Đặt tên thương hiệu theo điển cố hay chữ Hán Việt hiệu quả khi tên ngắn, đọc dễ, nghĩa gốc khớp với điều doanh nghiệp làm, và câu chuyện đằng sau không có hậu ý xấu. Một cái tên như "Hữu Bằng" cho một quán cà phê gợi câu mở đầu Luận ngữ về niềm vui khi bạn từ xa tới; một cái tên như "Ôn Cố" cho hiệu sách cũ gợi câu ôn cái cũ mà biết cái mới. Cùng lúc đó, những cái tên nghe sang như "Khuynh Thành" lại mang theo một điển tích về sắc đẹp làm nghiêng đổ cả thành trì, không phải ai cũng muốn gắn vào cửa hàng của mình.
Phần dưới đi qua lý do nên và không nên mượn lời xưa, cách ghép chữ Hán Việt cho đúng, những điển có hậu ý cần tránh, cách kiểm tên với người đọc hôm nay, và các bước tra trùng trước khi chốt. Mọi tên thương hiệu nêu làm ví dụ đều là ví dụ giả định, không chỉ một doanh nghiệp có thật nào.
Vì sao mượn lời xưa đặt tên, và khi nào không nên
Một cái tên có gốc từ kinh điển mang sẵn một câu chuyện. Người bán hàng có thể kể nó trên bao bì, trong lời giới thiệu, và khách hàng nào biết điển sẽ có cảm giác được nói chuyện với người cùng hiểu. Những tên như vậy cũng thường ít trùng hơn những tên chung chung kiểu "Thành Công", "Phát Đạt", vì phải có người chịu đọc sách mới nghĩ ra.
Nhưng cái tên trước hết phải làm việc của một cái tên: dễ nhớ, dễ đọc, dễ gõ, phân biệt được với đối thủ. Một cái tên chỉ có ý nghĩa khi khách hàng được giải thích là một cái tên đang bắt khách làm thêm việc. Nếu khách hàng chính của bạn là người trẻ ở đô thị lớn, ít tiếp xúc chữ Hán, thì một tên Hán Việt sâu xa nhưng khó đọc có thể kém hiệu quả hơn một tên thuần Việt giản dị.
Mượn lời xưa hợp nhất với những ngành mà sự từ tốn, bền bỉ, chiều sâu là một phần giá trị: sách, trà, giáo dục, thủ công, đồ gỗ, ẩm thực truyền thống, tư vấn. Với những ngành cần cảm giác nhanh, mới, quốc tế, cái tên cổ có thể đi ngược định vị.
Ghép chữ Hán Việt cho đúng trật tự
Hán Việt đặt yếu tố bổ nghĩa đứng trước. Trong từ ghép chính phụ Hán Việt, chữ bổ nghĩa đứng trước chữ chính: "thiên mã" là ngựa trời, "bạch hạc" là hạc trắng, "tân thư" là sách mới. Đảo thành "mã thiên", "hạc bạch" theo trật tự tiếng Việt thì người biết chữ Hán sẽ thấy ngay chỗ ngượng. Lỗi này hay gặp khi người đặt tên ghép hai chữ đẹp mà không kiểm cấu trúc.
Không trộn chữ Hán Việt và thuần Việt theo kiểu nửa nọ nửa kia. Một tên như "Tâm Vui" hay "Đẹp Phát" đọc được nhưng lai, vì một chữ theo ngữ pháp Hán Việt, một chữ theo ngữ pháp tiếng Việt. Chọn hẳn một bên sẽ cho tên chắc chắn hơn.
Kiểm chữ đồng âm khác nghĩa. Chữ Hán Việt có rất nhiều chữ đồng âm. "Minh" có thể là sáng, là thề, là khắc ghi; "Tâm" có thể là lòng, là tìm. Khi giải thích tên trên bao bì hay trang giới thiệu, hãy nói rõ chữ nào, nghĩa nào, nếu có thể kèm chữ Hán gốc, để không ai hiểu lệch.
Tôn trọng cụm có sẵn trong kinh điển. Nếu mượn nguyên một cụm, như "thượng thiện" trong chương 8 Đạo đức kinh hay "tri túc" trong chương 33 và 44, đừng chỉnh chữ cho "đẹp hơn". Người biết điển sẽ nhận ra, và cái tên mất đi chính lý do khiến nó có giá trị.
Một vài hướng mượn điển và chỗ cần cân nhắc
Bảng dưới đặt cạnh nhau một số cụm thường được nghĩ tới khi đặt tên. Tên thương hiệu trong cột cuối là ví dụ giả định.
| Cụm | Nguồn | Nghĩa gốc | Hợp với | Cần cân nhắc |
|---|---|---|---|---|
| Hữu bằng | Luận ngữ, thiên Học nhi | Có bạn từ phương xa tới | Quán cà phê, nhà trọ, câu lạc bộ | Người không biết điển dễ đọc thành tên người |
| Ôn cố | Luận ngữ, thiên Vi chính | Ôn lại cái cũ | Hiệu sách cũ, đồ cổ, lớp học | Có thể gợi cảm giác cũ kỹ nếu ngành cần sự mới |
| Thượng thiện | Đạo đức kinh, chương 8 | Điều thiện cao nhất như nước | Nước uống, chăm sóc, tư vấn | Đã khá nhiều doanh nghiệp dùng, dễ trùng |
| Tri túc | Đạo đức kinh | Biết đủ | Cửa hàng tối giản, đồ dùng bền | Không hợp với mô hình bán càng nhiều càng tốt |
| Tri âm | Tích Bá Nha, Tử Kỳ | Người hiểu tiếng đàn của mình | Nhạc cụ, phòng thu, hiệu sách | Điển kết thúc bằng việc Bá Nha đập đàn khi bạn mất |
Cột cuối quan trọng không kém cột nghĩa. Mỗi điển có một câu chuyện trọn vẹn, và khách hàng nào biết điển sẽ nghĩ tới cả câu chuyện, kể cả phần kết.
Điển có hậu ý: đẹp ở chữ, xấu ở chuyện
"Khuynh thành" là ví dụ kinh điển. Cụm này đến từ bài ca của Lý Diên Niên chép trong Hán thư, ca ngợi một người đẹp mà một lần ngoảnh lại làm nghiêng thành người, lần nữa làm nghiêng nước người. Trong văn chương Trung Hoa và Việt Nam, sắc đẹp khuynh thành thường đi kèm hình ảnh một triều đại suy vong. Dùng làm tên tiệm làm đẹp thì nhiều người không bận tâm, nhưng nên biết mình đang mang theo điều gì.
"Hồng nhan" gợi ngay "hồng nhan bạc mệnh". "Kinh Kha" là tên một thích khách thất bại. "Hàn Tín" gợi chuyện chịu nhục chui háng rồi bị giết khi đã lập công lớn. "Tây Thi" là người đẹp được dùng làm kế để làm suy yếu nước Ngô. Những cái tên này không phải tuyệt đối không dùng được, nhưng nếu là thương hiệu cho dịch vụ bảo vệ, tư vấn hay mỹ phẩm, câu chuyện đi kèm có thể phản tác dụng với khách biết chuyện.
Một trường hợp khác là điển đến từ tiểu thuyết chứ không phải sử. "Đào viên", gợi chuyện ba anh em Lưu, Quan, Trương kết nghĩa vườn đào, nổi tiếng nhờ Tam quốc diễn nghĩa, còn trong chính sử Tam quốc chí không có cảnh kết nghĩa ấy. Dùng được, miễn là khi kể câu chuyện thương hiệu, bạn không nói đó là sự kiện lịch sử.
Cách kiểm đơn giản: với mỗi tên đang cân nhắc, tra trọn câu chuyện gốc, đọc cả phần kết, rồi tự hỏi "nếu một khách hàng hiểu biết nghe tên này, họ nghĩ tới đoạn nào trước". Nếu đoạn họ nghĩ tới là đoạn bi kịch, nên chọn tên khác.
Quy trình kiểm một cái tên trước khi chốt
Các bước dưới đây không thay cho tư vấn pháp lý về nhãn hiệu, nhưng giúp loại sớm những tên chắc chắn có vấn đề.
- Ghi nguồn và nghĩa gốc của cụm định dùng, kèm tên sách, thiên hoặc chương, và đọc trọn đoạn chứa cụm đó.
- Đọc to tên cho năm người không biết điển, hỏi họ nghe thấy gì, liên tưởng tới gì. Ghi lại cả những liên tưởng ngoài ý muốn.
- Viết tên không dấu, như khi làm tên miền hay tài khoản mạng xã hội, và kiểm xem có đọc thành từ khác, nghĩa khác không.
- Kiểm cách đọc ở ba miền, vì một số âm như "Phúc" và "Phước", hay các vần dễ lẫn giữa Bắc và Nam, có thể làm khách gõ sai khi tìm.
- Tra cơ sở dữ liệu nhãn hiệu công khai của cơ quan sở hữu trí tuệ và tra tên trên hệ thống đăng ký doanh nghiệp quốc gia, xem có tên trùng hay gần giống trong cùng nhóm hàng hoá, dịch vụ không.
- Đánh giá khả năng bảo hộ: tên chỉ mô tả chung chung đặc tính sản phẩm thường khó đăng ký, nên nhờ người có chuyên môn xem lại trước khi đầu tư bao bì.
- Viết một đoạn câu chuyện thương hiệu ba bốn câu, có ghi nguồn đúng. Nếu không viết được một đoạn trung thực và hấp dẫn, có lẽ cái tên chưa đủ sức.
Văn bản pháp luật về nhãn hiệu và đăng ký doanh nghiệp có thể thay đổi, nên khi làm thủ tục thật cần kiểm quy định hiện hành từ nguồn chính thức.
Kể câu chuyện thương hiệu cho trung thực
Một cái tên mượn điển chỉ phát huy khi câu chuyện đi kèm được kể đúng. Lỗi phổ biến nhất là gán câu nói cho sai người, hoặc tô điểm điển tích thành một câu chuyện cảm động không có trong nguồn. Một khách hàng hiểu biết phát hiện ra chỉ cần một lần là mất niềm tin vào cả thương hiệu.
Cách kể an toàn là ngắn và có nguồn: cụm từ này nằm ở đâu, nghĩa gốc là gì, và vì sao doanh nghiệp chọn nó. Ví dụ giả định cho một quán cà phê tên Hữu Bằng: "Luận ngữ mở đầu bằng câu có bạn từ phương xa tới, chẳng cũng vui sao. Quán muốn là nơi những người bạn lâu ngày gặp lại." Hai câu, không thêm thắt, không gán cho Khổng Tử điều ông không nói.
Nếu có điều chưa chắc, như một câu được lưu truyền mà không rõ nguồn, hãy nói rõ là câu được lưu truyền, đừng khẳng định tác giả. Sự trung thực ở chỗ nhỏ này cũng là một phần của giá trị mà cái tên cổ muốn gửi đi.
Mượn tên từ cổ nhân Việt: tôn trọng trước, sáng tạo sau
Kho chữ của cổ nhân Việt cũng là nguồn đặt tên giàu có và gần gũi với khách hàng trong nước. "Ức Trai" là hiệu của Nguyễn Trãi, "Bạch Vân" gắn với Nguyễn Bỉnh Khiêm, "Lãn Ông" gắn với danh y Hải Thượng Lãn Ông Lê Hữu Trác. Không ít nhà thuốc, phòng khám đông y đã dùng chữ "Lãn Ông", và đây cũng là ví dụ cho thấy một cái tên đẹp, đúng ngành thì sẽ có rất nhiều người cùng nghĩ tới, nên tra trùng càng quan trọng.
Với tên hiệu, tên chữ của danh nhân, nên cân nhắc hai điều. Thứ nhất là sự tôn trọng: gắn tên một bậc tiền nhân được kính trọng vào một sản phẩm bình dân hay một dịch vụ không liên quan có thể khiến nhiều người khó chịu. Thứ hai là câu chuyện phải khớp: dùng chữ "Lãn Ông" thì khách hàng sẽ kỳ vọng tinh thần y đức mà Hải Thượng Lãn Ông nổi tiếng; doanh nghiệp không giữ được tinh thần ấy thì cái tên trở thành lời hứa không giữ.
Một hướng ít trùng hơn là mượn hình ảnh trong thơ văn thay vì tên người: một chữ trong Quốc âm thi tập, một hình ảnh trong ca dao, một cụm trong Truyện Kiều. Hướng này cho bạn nhiều lựa chọn hơn và tránh được cảm giác dựa dẫm vào danh tiếng của một người cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Tên thương hiệu Hán Việt có lỗi thời không?
Không hẳn. Tên Hán Việt vẫn được dùng nhiều ở các ngành gắn với truyền thống, sự bền vững và chiều sâu. Điều quan trọng là tên đọc dễ, nghĩa rõ và hợp với khách hàng mục tiêu. Với khách hàng trẻ ở đô thị, một tên Hán Việt quá cầu kỳ có thể khó nhớ hơn tên thuần Việt.
Có nên in chữ Hán lên logo khi đặt tên theo điển cố không?
Tuỳ định vị. Chữ Hán làm logo thêm chất cổ, nhưng phần lớn khách hàng Việt không đọc được, và nếu viết sai nét hay chọn sai chữ đồng âm thì người biết sẽ nhận ra ngay. Nếu dùng, hãy nhờ người thông thạo chữ Hán kiểm từng nét và chữ đúng nghĩa.
Dùng tên nhân vật lịch sử làm thương hiệu có được không?
Về mặt văn hoá, cần thận trọng với danh nhân được tôn kính, vì có thể gây phản cảm. Về mặt pháp lý, quy định về nhãn hiệu có những hạn chế với tên danh nhân và biểu tượng quốc gia; cần kiểm quy định hiện hành và hỏi người có chuyên môn trước khi dùng.
Làm sao biết một điển cố có hậu ý xấu?
Đọc trọn câu chuyện gốc, không chỉ câu được trích. Hỏi thêm người đọc nhiều văn chương cổ xem họ liên tưởng tới gì khi nghe tên. Nhiều điển đẹp ở đầu nhưng kết thúc bi kịch, và người biết chuyện sẽ nghĩ tới cả phần kết.
Tên lấy từ kinh điển có đăng ký nhãn hiệu được không?
Có thể, nếu tên có khả năng phân biệt và không trùng hay gần giống nhãn hiệu đã được bảo hộ trong cùng nhóm hàng hoá, dịch vụ. Những cụm quá phổ biến hay mang nghĩa mô tả chung có thể khó được chấp nhận. Nên tra cứu trước và nhờ người có chuyên môn đánh giá.
Nên đặt tên theo điển cố phương Đông hay phương Tây?
Theo khách hàng và câu chuyện bạn muốn kể. Điển phương Đông gần với văn hoá Việt, dễ kể bằng tiếng Việt. Điển Hy Lạp, La Mã như các khái niệm của khắc kỷ hay tên các nàng thơ hợp với thương hiệu hướng quốc tế. Điều quan trọng như nhau ở cả hai: hiểu đúng nguồn và kể trung thực.